8月11日，在廣東一家家電企業負責電子商務渠道的王羽接到了一個熟悉的電話，對方是京東商城采銷部門的接洽者：京東商城準備最近再搞一次大家電的促銷，能不能再協調出一些促銷機型來？

三天后，京東商城董事局主席兼CEO劉強東在微博上放話：京東大家電三年內零毛利。四個半小時后，他又在另一條微博中宣布，從8月15日上午9點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。

其后，蘇寧易購宣布應戰，當當、易迅等電商也卷入其中，繼“6·18”大促銷后，又一場電商價格戰就此開打。

8月15日當天，王羽提供的幾款清貨產品出現在了京東此次特價產品的名單中，價格略高于底價。按照他與京東采銷人員的協商，這些產品的底價做了一定程度的下調，對這些產品，京東將不再收取返點。

并非所有的家電廠商都會如此配合。“8·15”前幾天，京東的采銷人員也曾與廣東幾家大型家電廠商溝通，一方面是爭取價格戰的資源，另一方面是為即將到來的九十月旺季訂貨。但是它們或因備貨時間太短、缺貨，或者感受到來自國美、蘇寧線下渠道的壓力，未能參與此次價格戰。

家電廠商們顯然還沒有完全適應電子商務網站這種新興渠道的行事風格和節奏，而且現在它們也還難以全身心擁抱這種銷售渠道—一方面，這可能會與現在仍然作為主渠道的線下經銷體系存在矛盾；另一方面，長期以來與國美、蘇寧等渠道商打交道的被動局面，讓它們不得不小心翼翼，以免重蹈覆轍。

但無論如何，當越來越多的消費者去國美和蘇寧的門店看好型號然后在電商網站上下單，它們再也難以忽視這種新渠道的存在。艾瑞咨詢的數據顯示，中國B2C家電網購市場的交易規模，已從2008年的7.7億元增長至2011年的170億元，短短三年時間，翻了近20倍。

“太瘋狂了！”創維電商部總監吉一田對電商渠道的迅猛增長感到有些難以想象。

就在4年前，京東商城對于創維來說，還不過是北京分公司清貨的一個渠道，盡管是最早進駐京東商城的商家，而且也在天貓的前身淘寶商城開了旗艦店，但是整個創維集團沒有一個統一的電商出口。

但是接下來，開始有越來越多的電商企業向創維表達合作意愿，它們不甘心從經銷商手里拿貨，而是希望直接和創維總部做生意。2011年，調研、觀望和糾結了很長一段時間的創維決定在營銷部下分設電商部，作為電商業務統一的對外接口，也作為銷售補充渠道。

TCL則干脆為此成立了一家子公司。今年7月6日，TCL電商團隊從原來的TCL旗下呼叫中心的子公司惠州客音公司分離，注冊為酷友網絡科技發展有限公司(以下簡稱為“酷友”)，成為一個專業的運營平臺，總經理一職由TCL電商部副總經理劉文武擔任。這個平臺既統一負責TCL產品線上銷售，也承接其他品牌的平臺運營服務，比如奧克斯、夏普、東芝等品牌在天貓和拍拍商城的專營店的運營。

酷友在天貓商城開設TCL官方旗艦店，還負責和京東商城等電商對接。除開這兩項在家電企業里電商部門常見的功能外，它們還開設了官方商城，甚至有自建物流。

它是TCL集團最年輕的子公司，兩年前成立時10個人，現在有140人。銷售額從2010年的不足8000萬元，上升至2011年的5億元。TCL通訊CEO郭愛平說，從今年起三年內，電商渠道將成為國內手機市場最重要的銷售渠道。

對它們來說，要解決的最大問題是價格體系的失控—線上產品比線下產品便宜；即便在電商之間，因為競爭激烈，也經常會出現價格不一致。

創維的電商部成立后，其最重要的使命之一就是價格管控。要協調線上線下矛盾，創維的做法之一是在線上推廣電商專供產品，這樣可以在型號上做有效區分，避免線上線下直接比價，減少正面沖突。但是在電商之間，專供產品一般情況下不會做特別的區隔。

“一般線上不出售線下的產品，如果要上，可能是進入收尾階段，加速一下周轉速度。”吉一田說。起碼到目前，線上還不是家電廠商的主渠道，線下經銷商依然是走貨的主？力。

對于同款產品，酷友總經理劉文武說，“線上線下利益鏈存在客觀差異，因重視線上業務，產品在定價行銷策略上執行一定優惠，但這種差異要控制在一定幅度內，能被消費者和零售企業接受。”

也就是說，線上經銷商不能一味打價格戰，必須在指導價格范圍內參與。

6月18日，京東剛以店慶日為名，搞了一次網絡購物節，策略是“以特價爆款包銷產品帶動關聯銷售”。

對于家電廠商而言，“店慶”這種概念并不陌生，國美、蘇寧經常性用“店慶”的名義來進行促銷，以低價吸引消費者的同時，把成本轉移給供應商，賣得越多，供應商給的返點也越高，但同時，供應商還不得不繳納店慶費、入場費與裝修費等。

相比之下，京東等電商的店慶就讓家電商的日子好過一些，資源的投入也相對有規可循。比如，爭取廠商的資源時，京東會根據以往經驗、銷售額及流量轉化率，通過一個運算法則，在價格、數量與款式上給出指導意見，廠商則可以根據這些數據做出權衡。

雙方差距一般不會太遠，達成協定后，如果在“6·18”或其他活動期間，爆款產品售罄后，京東還要賣，供貨商按日常供貨價供給京東，由京東對超出部分埋單。

“6·18”當天，TCL集團電商部產品總監李愛國去了北京，和海信、創維以及海爾等廠商的相關負責人，被京東商城安排在北京總部的一間間獨立會議室里。他們各自帶著自己的電腦，密切關注著本公司在各大電商網站的頁面。如果價格體系發生變化，他們要想辦法進行協調。

王羽是從庫巴的辦公室趕過來的。早上8點半他先去了那里，因為他們在庫巴網的產品降價了，在那里他也見到了幾個同行。沒多久，蘇寧易購又開始降價，王羽只好又忙著協調蘇寧易購的價格。“6·18”這天，京東、天貓、蘇寧易購等電商網站都在宣稱自己是全網底價。

而調價的方式，就是懇求電商網站別把公司的最低價給打穿了，雙方協調資源，讓公司補貼給電商網站，只要價格不要打穿，保持穩定就好。

舉例來說，一款產品本來的底價是1200元，在促銷期間，底價可以下調為1000元，此時電商以不再扣點作為自己的資源投入。但電商在打價格戰時，可能把價格打到700元，少去的300元由電商自己來貼。由于這個價格已經低過供貨商的1000元底價，供貨商便與電商協調，可否把價格打到950元，供貨商補貼100元。

直到下午5點多，王羽離開京東，此時他負責協調的那些產品在各電商網站上的價格，還難以用穩定來形容。

天貓也參與了“6·18”大促銷。今年4月，天貓對接TCL的負責人和往常一樣來到TCL。他每月至少對其進行3至4次的拜訪，解決其官方旗艦店的店鋪運營中的問題。而他的這次來訪除了店鋪培訓外，他們還邀請TCL參與天貓6月18日舉行的大促銷。在那段期間，天貓電器城向各家電商都發出邀約。

對于天貓，廠商們倒不用擔心價格的問題，因為天貓不會干預廠商的價格設置，而只是會做出數據分析，針對熱銷品、新品和成熟品提出價格建議，然后讓商家上下浮動。